本文優(yōu)質(zhì)度： ?口感：老熟茶
興茶君邀您，閱讀前先思考：
小而散、無(wú)品牌一直以來(lái)是茶行業(yè)的痛點(diǎn)，
但是，在邊高喊品牌化的同時(shí)，我們是否已脫離了產(chǎn)品這一根基？缺乏創(chuàng)新動(dòng)力？
【興茶網(wǎng) 資訊】一說(shuō)起茶行業(yè)，過(guò)去人們會(huì)用這樣一句話(huà)來(lái)表達(dá)行業(yè)的現(xiàn)狀：7萬(wàn)家中國(guó)茶企比不過(guò)一個(gè)立頓。這個(gè)調(diào)侃式的話(huà)語(yǔ)里，核心就是無(wú)品牌之傷。
小而散、無(wú)品牌一直以來(lái)就是中國(guó)中小茶企的弱點(diǎn)，茶葉品牌化是解決這些問(wèn)題的出路。
路，大家都知道怎么走，但走著走著，也會(huì)繞圈圈了。
茶行業(yè)缺品牌嗎？
中國(guó)茶行業(yè)現(xiàn)在真的缺品牌嗎？從消費(fèi)者層面來(lái)看，更無(wú)奈的現(xiàn)狀是品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性太低。
換句話(huà)說(shuō)，是“有牌無(wú)品”
如果把目光聚焦在前100家茶企身上，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)已有很強(qiáng)的品牌意識(shí)：茶博會(huì)上精心設(shè)計(jì)的特裝展位，精心設(shè)計(jì)的品牌LOGO、廣告投放央視、明星代言、品牌專(zhuān)賣(mài)店等.....茶行業(yè)對(duì)品牌化顯然是高度認(rèn)同的。
但作為消費(fèi)者，不難發(fā)現(xiàn)，去這些茶企或者門(mén)店，在同一品牌之下，每年的產(chǎn)品都不同，包裝也在不斷變換著，即使是同一價(jià)格的茶，其等級(jí)、口感也不同。
大家都知道，好的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者記得這樣的品牌，當(dāng)消費(fèi)者一有“茶葉”需求時(shí)，腦海里自然會(huì)冒出品牌的名字，品牌就會(huì)成為即時(shí)被聯(lián)想到，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
但是，處于這種“無(wú)差異化、亂”產(chǎn)品狀態(tài)下，品牌知名度再高，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用也是有限的。
各位想想，當(dāng)市場(chǎng)還沒(méi)有妨礙到茶企的銷(xiāo)售時(shí)，茶企產(chǎn)品自身變成消費(fèi)者選擇的障礙，消費(fèi)者買(mǎi)茶，仍然是個(gè)比較痛苦且存在高風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程；
尤其對(duì)于眾多普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使知道了某某品牌，但當(dāng)決定進(jìn)一步具體到選定產(chǎn)品的時(shí)候，茶的品類(lèi)、品種、地域、原料等級(jí)、包裝方面就可以把他們繞暈，消費(fèi)者的決策過(guò)程相當(dāng)漫長(zhǎng)，而且要通過(guò)復(fù)雜的品飲過(guò)程，才能確定究竟買(mǎi)什么產(chǎn)品適合自己。
試想一下，如果茶產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策，仍然要依靠熟人、經(jīng)驗(yàn)主義、多次品飲，那么，即使你的品牌力很強(qiáng)，從產(chǎn)品層面來(lái)看，仍然給消費(fèi)者設(shè)置了一道很高的門(mén)檻，這是目前茶產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者口中，普遍存在的問(wèn)題。
一些茶企也在謀求解決這個(gè)問(wèn)題。比如小罐茶，用標(biāo)準(zhǔn)化的思維做產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌，最終就是讓消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單快速喝到好茶，將喝茶簡(jiǎn)單化，而竹葉青，則用靜心、品味、論道來(lái)劃分產(chǎn)品等級(jí)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本。
產(chǎn)品復(fù)雜化背后的緣由
其實(shí)很多茶企也意識(shí)到了“有牌無(wú)品”的情況，為什么會(huì)選擇性忽略這個(gè)問(wèn)題呢？
在興茶君看來(lái)，一是茶企普遍有通過(guò)改變包裝、規(guī)格，來(lái)不斷漲價(jià)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣；二是茶企很難堅(jiān)持在同一包裝、同一價(jià)格上的產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)統(tǒng)一，消費(fèi)者每年都要重新選擇或?qū)ふ易约合矚g的那個(gè)口感。
一些茶企會(huì)有個(gè)很奇怪的邏輯——產(chǎn)品復(fù)雜化，給漲價(jià)提供了方便。但是，這卻給消費(fèi)者的選擇過(guò)程帶來(lái)了“極大不便”，估計(jì)有些產(chǎn)品經(jīng)理也未必知道自己的企業(yè)到底出了多少款產(chǎn)品，也未必在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中認(rèn)出自家的產(chǎn)品來(lái)。
從營(yíng)銷(xiāo)角度上看，這在造成客戶(hù)的流失與維持成本的增加。品牌知名度高，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品穩(wěn)定性低，意味著投入做品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需要不斷地投放在“消費(fèi)者認(rèn)知”上。
很多人的思維是：如果產(chǎn)品這條路上沒(méi)有太多的創(chuàng)新可能，那就從品牌上加大宣傳力度，希望通過(guò)品牌來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，這顯然是自己的一廂情愿。
通過(guò)“大明星、央視廣告”的方式，或與一些跨界明星企業(yè)合作，來(lái)提高品牌影響力，但如果只走了這一步，沒(méi)有在產(chǎn)品上很好的從消費(fèi)者需求層面落地，沒(méi)有好產(chǎn)品支撐，那只會(huì)是花錢(qián)賺個(gè)吆喝。
消費(fèi)者可以受廣告、媒體、代言人等影響優(yōu)先選擇某某品牌，但消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品之間的斷層，只會(huì)讓做品牌變成做知名度，而難以促進(jìn)銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
放眼望去，茶行業(yè)仍然存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有真正解決消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，茶企的品牌意識(shí)是越來(lái)越強(qiáng)，但在做品牌的時(shí)候，確實(shí)需要從“產(chǎn)品”這一根基去考慮，產(chǎn)品不猛，品牌真站不穩(wěn)！
茶葉市場(chǎng)進(jìn)入深度垂直的時(shí)代
今天的茶葉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了深度垂直的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品要一挖到底，精耕細(xì)作，先做強(qiáng)產(chǎn)品再做大品牌。無(wú)論是茶界傳奇產(chǎn)品“大白菜”、還是近些年推出的大益"軒轅號(hào)"、雙陳“蓮餅”，這些標(biāo)桿性產(chǎn)品，本身就能帶來(lái)較大的品牌價(jià)值。
打造產(chǎn)品力的過(guò)程也是塑造品牌影響力的重要階段，之所以要格外強(qiáng)調(diào)“品牌與產(chǎn)品斷層”這一現(xiàn)狀，是因?yàn)閺南M(fèi)市場(chǎng)需求出發(fā)，品優(yōu)、價(jià)好、有差異化的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)長(zhǎng)存在消費(fèi)者心中，并左右著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。
畢竟，沒(méi)有好的產(chǎn)品，通過(guò)吆喝而來(lái)的消費(fèi)者，也許只是購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，是你的客戶(hù)，但未必是你的用戶(hù)。
